Intervista a Karl Lasn fondatore e direttore di Adbusters, organizzazione no-profit specializzata nella produzione di spot di anti-pubblicità, appositamente studiati per scardinare le attuale regole di mercato ed orientare l’opionione pubblica a una visione critica del mercato.
a cura di David Edwards (traduzione da "ECOLOGIST")
Quando capitate in una grande edicola, dove sono esposte centinaia e centinaia di riviste e giornali multicolori che trattano dei più svariati argomenti, provate ad osservare attentamente i titoli. Anche se apparentemente la varietà degli argomenti è grande, hanno molti tratti in comune: sono tutti prodotti da grandi gruppi editoriali, il cui unico scopo è il profitto. Sono giornali pieni di pubblicità e quasi nessuno parla di temi cruciali, di ambiente o di diritti umani. Apparentemente, le opzioni sono infinite, ma in realtà non c’è nessuna scelta: siamo solo liberi di scegliere fra migliaia di prodotti analoghi, fra migliaia di prospettive tutte però legate al fatto di essere “business-friendly”, cioè legate a una visione del mondo che ritiene "normale" un consumo illimitato di prodotti standardizzati ed alienati e che accetta l’attuale stato delle cose o che al massimo si limita ad una sua critica superficiale. Le vie che sostengono lo status quo sono dovunque e come l'aria che respiriamo non si notano. Al di là di queste verità necessarie vi sono soltanto silenzi sinistri - sinistri perché è in questi silenzi che vengono partoriti molti degli orrori e delle ingiustizie del nostro mondo. Nella nostra grande edicola possiamo allora immaginare un'intera grande parete dedicata alle riviste che si pongono domande critiche sul mondo economico e finanziario attuale. Niente di particolarmente astuto o "intellettuale", niente di complesso, solo domande che un qualunque uomo della strada può porsi, come: Quando potremo contare su una reale libertà di stampa? Chi è il responsabile dell’attuale situazione? Com’è stato possibile che ciò si verificasse? Quali sono le minacce alla libertà ora? Il conformismo della nostra libera stampa dipendente dalla pubblicità? In questo frangente tutto solo e piccolo ma reso potente dalla verità opera Adbusters, organizzazione no-profit americana fondata da Kalle Lasn e specializzata in pubblicità occulta. In pratica, essi producono brevi e pungenti spot studiati per capovolgere i cliché soliti, in modo da portare i consumatori a pensare in modo critico. All'inizio Lasn ed il suo team contattarono le TV in Vancouver ma più tardi scoprirono che la mancanza di democrazia nell'etere "esisteva non solo in Canada e in tutti gli Stati Uniti, ma probabilmente anche in tutti gli i paesi del primo mondo". Fino ad oggi Adbuster ha prodotto dozzine di spot televisivi per sensibilizzare i telespettatori sul consumismo, altri annunci ridicolizzavano senza pietà l'automobile, la moda e l'industria alimentare. A Kalle Lasn, fondatore e direttore di Adbusters, abbiamo rivolto alcune domande.
Ti sei occupato per molti anni di pubblicità convenzionale. Qual è stata la tua esperienza? Ho iniziato a lavorare nella pubblicità a Tokio, all’età di vent’anni. Così ho appreso un po’ della neutralità etica di quella realtà. All'inizio ero contento di far parte dell'industria della pubblicità, ma poi, gradualmente ho cominciato a non sopportare più quel mondo. In qualche modo c’era qualcosa di marcio nel profondo. Finché poi ho cominciato a detestare anche le persone che vi lavoravano.
In che modo opera AdbusterCome Adbusters ci siamo specializzati in "pubblicità occulta", brevi spot studiati per capovolgere i cliché convenzionali, in modo da portare i consumatori a pensare in modo critico. I nostri spot sono progettati in modo che a colpo d'occhio, il pubblico possa immediatamente avere la consapevolezza del messaggio che vogliamo inviare. Questo è un punto cruciale. Nel libro Bugie vitali, verità semplici, la psicologia dell'auto delusione, lo psicologo Daniel Goleman rivela come le nostre menti rifiutano automaticamente i messaggi che minacciano la nostra visione della realtà, prima ancora che essi abbiano la possibilità di raggiungere la coscienza. In altre parole, la mente ha la capacità di essere conscia, "sebbene inconscia", di ciò che non vuol trattare. Secondo Goleman: "In qualche modo la mente afferra ciò che accade e velocemente pone un filtro protettivo, distogliendo così la consapevolezza da ciò che le fa paura". Per capire quello che intendo dire è sufficiente osservare la struttura dei nostri manifesti (ndr: alcuni dei quali sono riprodotti a lato dell’articolo) e paragonarli ai prodotti pubblicitari convenzionali o ad alcuni popolari slogan politici. Prendiamo per esempio espressioni come "Via le mani dal Golfo" o "Bando alle bombe". Si tratta di slogan diretti che contrastano crudelmente con il punto di vista più comune. Come abbiamo già spiegato, questi messaggi, se proposti in maniera diretta, vengono subito schermati o rifiutati automaticamente dalla coscienza della maggior parte della gente. Noi di Adbusters abbiamo allora cercato di presentare i nostri messaggi, in modo da vincere le resistenze mentali della gente, proponendo una comunicazione di tipo diverso.
Cosa ti ha portato a questo modo di sentire, di comportarti altamente esplosivo. Quando emigrai in Canada nel 1970 entrai nella cinematografia sperimentale e girai alcuni cortometraggi. Ma non ero soddisfatto perché questi venivano proiettati soltanto ad un numero molto limitato di spettatori. Così avemmo l’idea di creare dei messaggi televisivi “sovversivi” della durata di 30 o 60 secondi e di acquistare spazi televisivi per diffonderli. Ricordo che nel '73 andai alla televisione di Vancouver per comprare uno spazio.
Come fu accolta la tua offerta? Mi hanno riso dietro. Sghignazzavano e dicevano: "Ehi! Ma non è roba commerciale. Noi non trasmettiamo queste cose". In questo consiste la libertà dell'etere. Io intendevo solo proporre un'idea astratta, così come i grossi gruppi industriali vendono uno stile di vita astratto e messaggi subliminali. La differenza era che le mie idee non erano ritenute "Business-friendly” e così la mia proposta fu considerata ridicola o assurda.
Nel 1989 avete fatto un altro tentativo per promuovere una campagna a favore delle foreste della Columbia britannica, in Canada. Si è stato proprio così che abbiamo lanciato una campagna di 6 milioni di dollari con il divertente slogan: "Foreste per sempre". Si trattava di uno spot di anti-pubblicità della durata di 30 secondi, realizzato in maniera professionale. Un lavoro accurato, prodotto in oltre due mesi di lavorazione da alcuni dei migliori produttori di Vancouver. Ma anche in questo caso, le Tv che vendevano spazi pubblicitari per milioni di dollari all'industria del legno, rifiutarono di venderci uno spot per la nostra campagna!
Quanto tempo ti ci è voluto per avere uno spot in TV? Ci sono voluti anni - i nostri spot erano sistematicamente, ripetutamente rifiutati. Comunque una delle iniziative più riuscite è stata quella del 1993, quando riuscimmo a inserire una serie di spot contro l'automobile, proprio durante un programma televisivo dedicato alle novità automobilistiche canadesi. Dopo qualche giorno, le case automobilistiche che sponsorizzavano il programma - comprensibilmente scontenta di vedere i loro spot inframmezzati da quelli anti-automobile da noi prodotti - ritirarono la loro pubblicità ed il programma fallì.
In che modo, le stazioni televisive giustificavano il loro rifiuto? Dicevano che in Canada, l'articolo 3 della Normativa per la pubblicità afferma che non si possono diffondere messaggi controversi.
Il punto è che in un'epoca di riscaldamento globale, di estinzione di migliaia di specie, qualsiasi messaggio pubblicitario, soprattutto qualsiasi messaggio delle grandi corporazioni industriali, è controverso. Anche negli Stati Uniti avete registrato le stesse reazioni? Negli Usa, la reazione dei direttori delle emittenti è stata ancora più esplicita. Ci dicevano: perché dovrei fare una pubblicità che lede i nostri affari? Siamo noi a decidere cosa mandare in onda, perché non ci lasciate lavorare? Questi direttori si comportavano come se fossero padroni assoluti dell'etere, anche se legalmente, l'etere è di proprietà pubblica dato in gestione alle stazioni televisive. Le emittenti dovrebbero operare nell'interesse pubblico, e non soltanto per il loro proprio tornaconto.
Qual è la situazione attuale? Le tre grandi emittenti televisive statunitensi come Abc, Cbs e Nbc, negli ultimi otto anni hanno sistematicamente rifiutato di mettere in onda almeno uno dei venti spot che gli abbiamo proposto. Gli hanno rifiutati uno a uno.
Che programmi avete per il prossimo futuro? Riteniamo che la battaglia legale possa essere la punta di forza del nostro movimento. Se riusciamo a farci riconoscere il diritto di acquistare spazi televisivi come una qualsiasi compagnia di pubblicità e andare spalla a spalla con le aziende che promuovono beni di consumo, i grosso è fatto. La nostra speranza è quella di ripetere ciò che accadde 20 anni fa negli Stati Uniti, quando la lobby anti-tabacco riuscì a spazzare via dalle televisioni le case produttrici di sigarette, anche se loro erano ben più potenti e ricche di mezzi. Il nostro intero movimento, in un certo senso, è il tentativo di ripetere quella storica vittoria sul tabacco, ma questa volta a svantaggio delle aziende che producono beni e servizi di consumo che noi riteniamo ad elevato impatto ambientale.
Pensiate davvero di riuscire a vincere questa difficile battaglia? Sì, stiamo preparando azioni legali contro i tre più grandi network televisivi di New York. Abbiamo una ricchissima documentazione sul loro operato negli ultimi otto anni, inclusa la registrazione di conversazioni avute con i direttori delle trasmittenti ed il vicepresidente dell'Nbc. Abbiamo anche intenzione di portare tutto ciò alla Corte Mondiale dei Diritti delle Nazioni Unite. Appellandoci in particolare all’articolo 19 che afferma che: “i popoli del mondo devono avere il diritto d’accesso all’etere”.
Sei nato in Estonia è spesso sottolinei la grande somiglianza fra il cosiddetto Mondo Libero occidentale e la realtà dei paesi totalitari che ti sei lasciato alle spalle. Sono cresciuto in un paese dove era vietato parlare male del governo e oggi, 50 anni dopo, mi trovo in Nord America e mi rendo conto che questo invece è il paese dove non si può parlare male degli sponsor. Questa è stata un’esperienza illuminante nella mia vita. Altro che "terra della libertà”. Il mezzo più potente di comunicazione sociale dei nostri tempi è la televisione, ma la gente non vi ha accesso, neanche a pagamento.
Spesso associamo il controllo del pensiero alle società totalitarie, ma c'è un modo ancora più sottile per controllare la gente.Il controllo del pensiero da parte dei regimi totalitari è molto sfacciato, è di tipo Orwelliano. Ma qui nei paesi del cosiddetto Primo Mondo viene esercitato un controllo molto più sottile, direi di tipo Huxeliano. E' un sistema che somministra sonnifero. Soma che assumiamo, molto volentieri, per tranquillizzarci. Nessuno ci costringe a guardare la televisione, ma lo facciamo volentieri perché siamo diventati cultori del cult. Siamo stati, lentamente, sistematicamente indottrinati fin dal giorno della nostra nascita. Così sviluppiamo un senso di appartenenza. L’immagine del consumatore riproposto in tutto le salse oggi negli spot televisivi è il Soma del nostro tempo, tutti noi si nutriamo disperatamente di quell’immagine per paura che il nostro mondo ci collassi intorno.
Hai mai riflettuto sul fatto che i giovani d'oggi mostrano la loro ribellione indossando griffe e marchi delle multinazionali? Recentemente abbiamo pubblicato un servizio sulla Che Guevara Cola, che sta vendendo benissimo in America. E' un vero e proprio trionfo di marketing. I giovani sembrano in qualche modo accecati. E' come respirare aria sporca: dopo un po’ ci si abitua. Amano parlare della Che Guevara Cola, capiscono come funziona, come sono stati manipolati, ma ancora la bevono, pensano che sia veramente eccezionale. Anche se sanno che le Nike sono fatte con lo sfruttamento del lavoro in Indonesia, pensano sempre che lo swoosh della Nike sia un richiamo incredibile. In parte, collego questo fenomeno, al fatto che i ragazzi non crescono più in un ambiente naturale, pensano che l'ambiente naturale sia fuori moda, non hanno altri punti di riferimento.
Edward Herman e Noam Chomsy sostengono che gli inserzionisti, le grandi imprese limitino la libertà dei mezzi di comunicazione. Concordi con quest’analisi?Si, sono sostanzialmente d'accordo. Sebbene non ci sia niente di nuovo. In pratica Chomsky ha elaborato idee già note, mettendole per iscritto molto bene. Ma non mi piace Chomsky. Penso che è troppo di sinistra.
Cosa intendi per troppo di sinistra? Significa che è troppo attaccato ai vecchi slogan, ai tempi di quando ancora l'Unione Sovietica esprimeva qualcosa di idealistico. Io sono stato di sinistra per molti anni ed ancora lo sono per molti aspetti. La tattica della sinistra, la sua strategia è fallita, non c'è più la spinta ideale originaria.
C'è un modo migliore? Io penso che la contro-cultura sia il modo migliore. Siamo ora in un'era post moderna e abbiamo a che fare con lo scontento, il cinismo e la cultura, e dobbiamo usare il mezzo più potente di comunicazione di massa: dobbiamo usare la televisione. Dobbiamo svegliare i consumatori, farli uscire dal torpore in cui la cultura consumistica gli ha trascinati.
Che speranza c'è per il futuro, sei ottimista? Ho la sensazione che stiamo per raggiungere il momento di verità di fine millennio e credo che un numero ristretto di sostenitori della contro-cultura possa produrre un radicale cambiamento all’interno dell’opinione pubblica. Potrebbe accadere esattamente quello che è già successo nell'impero sovietico qualche anno fa. Sento che qualcosa di veramente importante stia per accadere: il fatto è che l'economia mondiale è diventata oramai insostenibile. Ogni abitante del pianeta sa cosa sta succedendo, lo sente profondamente, ma lo nega. E' come se fossimo tutti in attesa di un momento catartico, quando il cambiamento radicale sarà possibile.
Come si potrà riconoscere quel momento? Può succedere che l'indice Dow Jones precipiti di 1000 punti invece che 500 come è accaduto qualche mese fa. O che improvvisamente risulti evidente che i G8 non sono più in grado di controllare il riscaldamento del globo. O che qualche leader carismatico all'università di Chicago riesca a dimostrare il fallimento del modello economico occidentale, della nostra visione del mondo. Penso che questi momenti di contro-cultura possono portare ad un cambiamento incredibilmente veloce. Penso che ci sarà un periodo di scompiglio dove tutto sarà pronto per essere afferrato e se noi creiamo modelli sostenibili, allora possiamo cominciare da lì.
Nessun commento:
Posta un commento